- S'il y a bien un sujet qui est peu traité dans le jeu vidéo, c'est l'aspect économique de son marché. Décryptage des stratégies de ces multinationales qui nous tiennent éveillés des nuits entières devant notre écran.
Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de faire un rappel de la situation.
Le marché international des consoles de salon comporte trois offreurs. Il s’agit de firmes transnationales : Nintendo Company (Japon), Microsoft Corporation (Etats-Unis) et Sony Corporation (Japon). Contrairement à Nintendo, Sony et Microsoft ne se limitent pas à l’industrie vidéoludique, et sont également présentes sur le marché mondial du multimédia (informatique, téléphonie mobile, musique, audiovisuel etc.). Le trio d’offreurs fabrique à la fois le matériel (
hardware) et certains jeux vidéo (
software).
C’est un marché saturé et difficile d’accès : d’une part, les coûts fixes sont importants (notamment pour la Recherche et le Développement), et d’autre part la production est onéreuse. Ainsi l’échec commercial de la console
Dreamcast a obligé Sega Corporation à se retirer du marché en mars 2001.
Il existe une infinité de demandeurs sur ce marché, puisque chaque console cible le grand public. Cependant, il est possible d’établir un profil type d’un « joueur console ». Les hommes représentent 60% des joueurs. La demande se concentre sur la tranche d’âge des 18/35 ans, avec une moyenne de 25 ans. Néanmoins, le profil se féminise et vieillit.
Puisque nous sommes en présence d’un petit nombre d’offreurs face à une infinité de demandeurs, le marché international des consoles de salon est un oligopole pur, et plus précisément un triopole pur. Aucune alliance n’a été constatée entre les offreurs, ce qui rend le segment d'autant plus concurrentiel.
Les stratégies
Jusqu'en 2006, la stratégie était sensiblement la même pour les trois acteurs : la course à la performance visuelle et sensorielle. Mais l'arrivée de la Wii bouleverse les choses et permet l'introduction durable d'une nouveau type de gameplay : le
motion-gaming. Son succès est tel que les concurrents sont obligés de se mettre au pas avec Kinect et le Playstation Move, quatre ans plus tard.
Bien que les offreurs visent le grand public, leur cœur de cible est différent. Nintendo a toujours touché un public enfantin. Avec la sortie de la Wii en 2006, la firme élargit son cœur de marché. L’objectif est de séduire la famille dans son ensemble : les plus jeunes mais aussi les plus âgés (jeux de réflexion et jeux à détection de mouvements).
L’entreprise vise ainsi des joueurs occasionnels. Pour cela, elle adopte aussi une stratégie de prix, en vendant sa console 100€ moins cher que celles de ses concurrents.
Sony et Microsoft ont, quant à eux, une stratégie différente. Ils se distinguent de Nintendo en ciblant les joueurs plus réguliers, et plus expérimentés. Le public type de la
Playstation 3 et de la
Xbox 360 est plutôt constitué d’adolescents et de jeunes adultes. Ces deux multinationales s’embarquent dans une course à la performance visuelle et sensorielle, avec pour ligne directrice de se rapprocher d’un réalisme qui séduira les « hardcore gamers ».
Les deux firmes ont également en parallèle une stratégie de
media-center. Sony a d'ailleurs été la première à se lancer dans ce domaine : la PS1 proposait un lecteur de CD, la PS2 pouvait lire les DVD et la PS3 s'est attaqué aux Blu-Ray. Si on remarque une forte accentuation de cette stratégie entre la PS2 et la PS3, cela est sûrement due à la PSX – console sortie uniquement au Japon en 2003 – qui intégrait même un tuner TV !
On l'aura compris, sur ce marché, le jeu de la concurrence est centré sur l’innovation technologique et sur la promotion des consoles qui vire souvent à la surenchère médiatico-publicitaire.
La dématérialisation : nouvel eldorado vidéoludique ?
Pour la huitième génération de console de salon, le marché semble s’ouvrir avec l’arrivée imminente de deux nouveaux acteurs: Boxer8 (Etats-Unis) et sa
Ouya, Valve Corporation (Etats-Unis) et sa Steam Box surnommée
« Piston ». Profitant de l’évolution positive des ventes du jeu dématérialisé – jeu acheté en ligne et dénué de support physique – les deux firmes espèrent pouvoir s’implanter sur le marché.
Selon l’Institut de l’Audiovisuel et des Télécoms en Europe (IDATE), le marché qui a progressé de 32% entre 2010 et 2011, pourrait être à l’origine de plus de la moitié des ventes de jeux vidéo, tous supports confondus à l’horizon 2015.
Pour s’implanter durablement, chaque nouvel acteur a sa propre stratégie. En ce qui concerne Boxer8, son objectif est de faire une console
low cost : 100€ environ pour la Ouya, contre 300€ pour la
Playstation 3. Par ailleurs, Boxer8 proposera uniquement des jeux gratuits en téléchargement libre (
free-to-play).
Fort de son succès avec la plate-forme de téléchargement Steam, Valve se lance sur le marché mondial des consoles avec une machine très proche d’un PC : la
Piston. Espérant ainsi attirer les joueurs console sur Steam.
Les trois acteurs historiques de ce marché semblent eux aussi vouloir profiter de cette opportunité. La
Playstation 4, dévoilée fin février, est indubitablement tournée vers la dématérialisation et le
cloud-gaming – jeu sans support physique dont le fichier est stocké sur un serveur.
Microsoft semble prendre le même chemin avec sa
Xbox 720, qui sera présentée à l’E3 (
Electronic Entertainement Expo) en juin prochain.
Nintendo, quant à elle, commence à rattraper le retard acquis dans ce domaine.
L’arrivée de nouveaux acteurs sur le segment du jeu dématérialisé peut-il menacer l’hégémonie des trois acteurs historiques ? Il serait hasardeux de donner une réponse catégorique, mais l'évolution du marché laisse penser que les nouveaux acteurs ont trouvé un nouveau segment sur lequel s'implanter, peut être même durablement.